ﺑﺮرﺳﻲ ﺗﺎﺛﻴﺮ اﺳﺘﺮاﺗﮋي ﺗﻌﻤﻴﻢ ﺑﺮﻧﺪ ﺑﺮ ﺗﺼﻮﻳﺮ آن در ﺣﻮزه ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺗﻨﺪ ﻣﺼﺮف و ﺧﺪﻣﺎت

توضیحات

ﭼﻜﻴﺪه
اﺳﺘﺮاﺗﮋيﻫﺎي ﺗﻌﻤﻴﻢ ﺑﺮﻧﺪ ﺷﺎﻧﺲ ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺟﺪﻳﺪ را ﺑﺎﻻ ﻣﻲﺑﺮﻧﺪ، ﮔﺮ ﭼﻪ ﺗﺼﻮﻳﺮ آن را ﺑﺎ ﺧﻄﺮ ﻛﺎﻫﺶ ﻣﺤﺒﻮﺑﻴﺖ رو ﺑﻪ رو ﻣﻲﺳﺎزﻧﺪ. اﻳﻦ ﭘﮋوﻫﺶ در ﺟﺴﺘﺠﻮي ﭘﺎﺳﺦ اﻳﻦ ﺳﻮال اﺳﺖ ﻛﻪ: “ﻧﮕﺮش ﺗﻌﻤﻴﻢ ﺑﺮﻧﺪ ﭼﻪ ﺗﺎﺛﻴﺮي ﺑﺮ ﺗﺼﻮﻳﺮ ﺑﺮﻧﺪ ﭘﺲ از ﺗﻌﻤﻴﻢ آن در ﺷﺮﻛﺖﻫﺎي اﻳﺮاﻧﻲ ﻛﻪ از اﺳﺘﺮاﺗ ﮋي ﺗﻌﻤﻴﻢ ﺑﺮﻧﺪ اﺳﺘﻔﺎده ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ، ﺧﻮاﻫﺪ داﺷﺖ؟”
از اﻳﻦ رو ﭼﮕﻮﻧﮕﻲ ﺗﺎﺛﻴﺮ ﺗﻌﻤﻴﻢ ﺑﺮﻧﺪ ﺑﺮ ﺗﺼﻮﻳﺮ ﻓﻌﻠﻲ را ﺑﺮرﺳﻲ ﻣﻲﻛﻨﺪ و ﻣﺪﻟﻲ ﻧﻈﺮي ﺷﻜﻞ ﮔﺮﻓﺘﻪ از ﭘﻨﺞ ﻋﺎﻣﻞ اﺻﻠﻲ ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎ ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﺑﺮﻧﺪ، ﺗﻨﺎﺳﺐ ﺗﻮﺳﻌﻪ و ﻧﮕﺮشﻫﺎي ﻣﺮﺑﻮط ﺑﻪ آن را در دو ﺣﻮزه ﻛﺎﻻﻫﺎي ﺗﻨﺪ ﻣﺼﺮف و ﺧﺪﻣﺎت آزﻣﻮن ﻣﻲﻧﻤﺎﻳﺪ. ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از روش ﻧﻤﻮﻧﻪﮔﻴﺮي ﺗﺼﺎدﻓﻲ ﻃﺒﻘﻪاي، 391 ﻣﺸﺎﻫﺪه اﻧﺠﺎم ﺷﺪه و ﻣﺪل ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از روش ﺗﺤﻠﻴﻞ ﻣﺴﻴﺮ ﻣﻮرد آزﻣﻮن ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺘﻪ اﺳﺖ. ﻧﺘﺎﻳﺞ  ﺗﺼﺪﻳﻖ ﻣﻲﻛﻨﻨﺪ ﻛﻪ ﻧﮕﺮش ﺗﻮﺳﻌﻪ ﺑﺮ ﺗﺼﻮﻳﺮ ﺑﺮﻧﺪ اﺛﺮﮔﺬار اﺳﺖ، در ﺣﺎﻟﻲ ﻛﻪ ارﺗﺒﺎﻃﺎت اوﻟﻴﻪ ﺑﺮﻧﺪ و ﺗﻨﺎﺳﺐ ادراك ﺷﺪه ﻣﻴﺎن ﻣﺤﺼﻮل ﺟﺪﻳﺪ و ﺳﺎﻳﺮ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺗﻨﺎﺳﺐ دﺳﺘﻪ( ﻳﺎ ﺗﺼﻮﻳﺮ ﺑﺮﻧﺪ  ﺗﻨﺎﺳﺐ ﺗﺼﻮﻳﺮ( ﻣﻲﺗﻮاﻧﻨﺪ ﻧﮕﺮش ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه را ﺑﻬﺒﻮد ﺑﺨﺸﻨﺪ. ﺑﻪ ﻋﻼوه ﺗﺼﻮﻳﺮ اوﻟﻴﻪ ﺑﺮﻧﺪ را ﻣﻬﻢﺗﺮﻳﻦ ﻋﺎﻣﻞ ﺗﺎﺛﻴﺮﮔﺬار ﺑﺮ ﺗﺼﻮﻳﺮ ﻧﻬﺎﻳﻲ آن ﭘﺲ از اﻧﺠﺎم ﺗﻌﻤﻴﻢ ﻣﻲداﻧﺪ.

واژﮔﺎن ﻛﻠﻴﺪي: ﺗﻌﻤﻴﻢ ﺑﺮﻧﺪ، ﺗﺼﻮﻳﺮ ﺑﺮﻧﺪ، ﺗﻨﺎﺳﺐ ادراك ﺷﺪه، رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه