توضیحات
چکیده
ﺑﺮﻧﺪﯾﻨﮓ ﯾﮑﯽ از ﻋﻮاﻣﻞ ﺗﻌﯿﯿﻦﮐﻨﻨﺪة ارزش وﯾﮋة ﺑﺮﻧﺪ در ﺻﻨﻌﺖ ﻫﺘﻞداري ﺟﻬﺎﻧﯽ اﺳﺖ. ﻫﺪف از اﯾﻦ ﻣﻘﺎﻟﻪ ﺑﺮرﺳﯽ ﺗﺄﺛﯿﺮ رﺿﺎﯾﺖ ﻣﺼﺮفﮐﻨﻨﺪه ﺑﺮ راﺑﻄﮥ ﺑﯿﻦ ارزش وﯾﮋة ﺑﺮﻧﺪ از دﯾﺪﮔﺎه ﻣﺼﺮفﮐﻨﻨﺪه و وﻓﺎداري ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ اﺳﺖ. ﻣﺘﻐﯿﺮﻫﺎي ﻣﺴﺘﻘﻞ ﻣﺪل ﻣﻔﻬﻮﻣﯽ اﯾﻦ ﭘﮋوﻫﺶ ﺷﺎﻣﻞ: ﮐﯿﻔﯿﺖ ﻓﯿﺰﯾﮑﯽ، رﻓﺘﺎر ﮐﺎرﮐﻨﺎن، ﺗﻨﺎﺳﺐ ﺑﺎ ﺧﻮدﭘﻨﺪارة اﯾﺪهآل، ﻫﻮﯾﺖ ﺑﺮﻧﺪ، ﺗﻨﺎﺳﺐ ﺑﺎ ﺳﺒﮏ زﻧﺪﮔﯽ، آﮔﺎﻫﯽ از ﺑﺮﻧﺪ؛ ﻣﺘﻐﯿﺮ ﻣﯿﺎﻧﺠﯽ رﺿﺎﯾﺖ ﻣﺼﺮف ﮐﻨﻨﺪه و ﻣﺘﻐﯿﺮ واﺑﺴﺘﻪ وﻓﺎداري ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ اﺳﺖ. در اﯾﻦ ﻣﻘﺎﻟﻪ ﻣﺤﻘﻘﺎن ﺑﺎ اﻓﺰودن ﻣﺘﻐﯿﺮ آﮔﺎﻫﯽ از ﺑﺮﻧﺪ ﺑﻪ ﻣﺪل ﻧﺎم، اﮐﯿﻨﺴﯽ و واﯾﺖ 2011 ﻣﺪل ﺟﺪﯾﺪي را ﺗﻮﺳﻌﻪ دادهاﻧﺪ. اﯾﻦ ﺗﺤﻘﯿﻖ از ﻧﻮع ﭘﯿﻤﺎﯾﺸﯽ اﺳﺖ و از روش ﻧﻤﻮﻧﻪﮔﯿﺮي ﭼﻨﺪ ﻣﺮﺣﻠﻪاي اﺳﺘﻔﺎده ﺷﺪه اﺳﺖ. ﺣﺠﻢ ﻧﻤﻮﻧﻪ ﻣﻮرد ﺑﺮرﺳﯽ 385 ﻧﻔﺮ از ﻣﻬﻤﺎﻧﺎن ﻫﺘﻞﻫﺎي ﭘﺎرس ﮐﺮﻣﺎن و ﺗﺒﺮﯾﺰ اﺳﺖ. ﺑﺮاي ﺗﺤﻠﯿﻞ دادهﻫﺎ و آزﻣﻮن ﻓﺮﺿﯿﻪﻫﺎي ﺗﺤﻘﯿﻖ از ﺗﺤﻠﯿﻞ ﻋﺎﻣﻠﯽ ﺗﺄﯾﯿﺪي ﺑﺮاي ﺗﺄﯾﯿﺪ ﻣﺪل و از ﻣﻌﺎدﻻت ﺳﺎﺧﺘﺎري )ﺗﺤﻠﯿﻞ ﻫﻤﺰﻣﺎن رﮔﺮﺳﯿﻮن ﭼﻨﺪﮔﺎﻧﻪ( ﺑﺮاي ﭘﺎﺳﺦ ﺑﻪ ﻓﺮﺿﯿﺎت اﺳﺘﻔﺎده ﺷﺪه اﺳﺖ، ﮐﻪ اﺳﺎس ﮐﺎر در اﯾﻦ روشﻫﺎ ﺑﺮ ﻣﺒﻨﺎي ﻣﺎﺗﺮﯾﺲ وارﯾﺎﻧﺲ، ﮐﻮوارﯾﺎﻧﺲ ﻣﺸﺎﻫﺪه ﺷﺪه و ﭘﯿﺶﻓﺮﺿﯽ از ﺟﺎﻣﻌﻪ اﺳﺖ. ﻧﺘﺎﯾﺞ اﯾﻦ ﭘﮋوﻫﺶ ﻧﺸﺎن ﻣﯽدﻫﺪ ﮐﻪ ﻣﺘﻐﯿﺮﻫﺎي ﮐﯿﻔﯿﺖ ﻓﯿﺰﯾﮑﯽ، رﻓﺘﺎر ﮐﺎرﮐﻨﺎن، ﺗﻨﺎﺳﺐ ﺑﺎ ﺧﻮدﭘﻨﺪارةاﯾﺪهآل، ﻫﻮﯾﺖ ﺑﺮﻧﺪ، ﺗﻨﺎﺳﺐ ﺑﺎ ﺳﺒﮏ زﻧﺪﮔﯽ و آﮔﺎﻫﯽ از ﺑﺮﻧﺪ ﺑﺮ رﺿﺎﯾﺖ ﻣﺼﺮفﮐﻨﻨﺪه ﺗﺄﺛﯿﺮ ﻣﺴﺘﻘﯿﻢ و ﻣﻌﻨﺎداري دارد و ﻫﻤﭽﻨﯿﻦ ﺗﺄﺛﯿﺮ رﺿﺎﯾﺖ ﻣﺼﺮفﮐﻨﻨﺪه ﺑﺮ وﻓﺎداري ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ ﻣﺴﺘﻘﯿﻢ و ﻣﻌﻨﺎدار اﺳﺖ. و ﻣﺘﻐﯿﺮﻫﺎي ﮐﯿﻔﯿﺖ ﻓﯿﺰﯾﮑﯽ، رﻓﺘﺎر ﮐﺎرﮐﻨﺎن، ﺗﻨﺎﺳﺐ ﺑﺎ ﺧﻮدﭘﻨﺪارةاﯾﺪهال، ﻫﻮﯾﺖ ﺑﺮﻧﺪ، ﺗﻨﺎﺳﺐ ﺑﺎ ﺳﺒﮏ زﻧﺪﮔﯽ، آﮔﺎﻫﯽ از ﺑﺮﻧﺪ از ﻃﺮﯾﻖ رﺿﺎﯾﺖ ﻣﺼﺮفﮐﻨﻨﺪه ﺑﺮ وﻓﺎداري ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ ﺗﺄﺛﯿﺮ ﻏﯿﺮﻣﺴﺘﻘﯿﻢ و ﻣﻌﻨﺎداري دارﻧﺪ.
واژﮔﺎن ﮐﻠﯿﺪي: ارزش وﯾﮋة ﺑﺮﻧﺪ از دﯾﺪﮔﺎه ﻣﺼﺮفﮐﻨﻨﺪه، رﺿﺎﯾﺖ ﻣﺼﺮفﮐﻨﻨﺪه، وﻓﺎداري ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ.
