توضیحات
ﭼﻜﻴﺪه:
اﻣﺮوزه ﺑﻴﺶ از ﭘﻴﺶ ﺷﺎﻫﺪ اﻓﺰاﻳﺶ اﻫﻤﻴﺖ ﻣﺸﺘﺮي ﻣﺪاري، ﻣﻄﺮح ﺷﺪن آن ﺑـﻪ ﻋﻨـﻮان ﻣﻬﻢ ﺗﺮﻳﻦ ﻣﺰﻳﺖ رﻗﺎﺑﺘﻲ ﺳﺎزﻣﺎن ﻫﺎ و ﻧﻘﺶ آن در ﻣﻮﻓﻘﻴـﺖ و ﭘﻴﺸـﺮﻓﺖ ﻛﺴـﺐ و ﻛﺎرﻫـﺎ ﻫﺴـﺘﻴﻢ ﻫﺪف از اﻳﻦ ﻣﻘﺎﻟﻪ، زﻣﻴﻨﻪ ﻳﺎﺑﻲ ﺑﺮاي ﺗﻮﺳﻌﻪ ﻓﺮﻫﻨﮓ ﻣﺸﺘﺮي ﻣﺪاري در ﻓﺮوﺷﮕﺎه ﻫﺎي زﻧﺠﻴﺮه اي و ﺑﺤﺚ ﺑﺮروي ارﺗﺒﺎط ﺑﻴﻦ ارزش درك ﺷﺪه، ﻛﻴﻔﻴﺖ درك ﺷـﺪه ، رﺿـﺎﻳﺖ ﻣﺸـﺘﺮي و ﻗﺼـﺪ ﺧﺮﻳـﺪ ﻣﺠﺪد اﺳﺖ. ﭘﮋوﻫﺶ اﻧﺠﺎم ﺷﺪه، از ﻧـﻮع ﭘﻴﻤﺎﻳﺸـﻲ، ﺟﺎﻣﻌـﻪ آﻣـﺎري اﻳـﻦ ﭘـﮋوﻫﺶ را، ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎن ﻓﺮوﺷﮕﺎه ﻫﺎي زﻧﺠﻴﺮه اي رﻓﺎه، ﺷﻬﺮوﻧﺪ و اﺗﻜﺎ در ﺷﻬﺮ ﺗﻬﺮان ﺗﺸﻜﻴﻞ ﻣـ ﻲ دﻫـﺪ و ﻧﻤﻮﻧـﻪ اﻧﺘﺨـﺎب ﺷﺪه، 491 ﻧﻔﺮ از ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن اﻳﻦ ﻓﺮوﺷﮕﺎه ﻫﺎ ﺑﻮده اﻧﺪ.اﺑﺰار ﮔـﺮدآوري داده ﻫـﺎ ، ﭘﺮﺳﺸـﻨﺎﻣﻪ ﺑـﻮده و از اﻟﮕﻮﻳﺎﺑﻲ ﻣﻌﺎدﻻت ﺳﺎﺧﺘﺎري ﺑﺮاي ﺗﺠﺰﻳﻪ و ﺗﺤﻠﻴﻞ داده ﻫﺎي ﺟﻤﻊ آوري ﺷﺪه اﺳﺘﻔﺎده ﺷـﺪه اﺳـﺖ ﻳﺎﻓﺘﻪ ﻫﺎي ﭘﮋوﻫﺶ ﻧﺸﺎن داد ﻛﻪ در ﻓﺮوﺷﮕﺎه ﻫﺎي زﻧﺠﻴﺮه اي، ﻛﻴﻔﻴﺖ درك ﺷـﺪه ، ﺑـﺮ ارزش درك ﺷﺪه و ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﺑﺮ رﺿﺎﻳﺖ ﻣﺸﺘﺮي و ﻗﺼﺪ ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺠﺪد اﺛﺮ ﻣﻲ ﮔﺬارد. اﻓﺰون ﺑـﺮ آن، ارزش درك ﺷﺪه، ﺑﺮ رﺿﺎﻳﺖ ﻣﺸﺘﺮي و ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﺑﺮ ﻗﺼﺪ ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺠﺪد اﺛﺮ ﻣﻲ ﮔﺬارد. رﺿﺎﻳﺖ ﻣﺸﺘﺮي ﺑﺮ ﻗﺼـﺪ ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺠﺪد اﺛﺮ ﻣﻲ ﮔﺬارد. و ﺳﺮاﻧﺠﺎم، اﻟﮕﻮي ﭘﻴﺸﻨﻬﺎد ﺷﺪه، ﺑﻪ ﻃﻮر اﺛﺮﺑﺨﺶ، رواﺑﻂ ﺑﻴﻦ ﻛﻴﻔﻴـﺖ درك ﺷﺪه، ارزش درك ﺷﺪه، رﺿﺎﻳﺖ ﻣﺸﺘﺮي و ﻗﺼﺪ ﺧﺮﻳﺪ ﻣﺠﺪد در ﻓﺮوﺷﮕﺎه ﻫﺎي زﻧﺠﻴﺮه اي را ﺗﺒﻴﻴﻦ ﻣﻲ ﻛﻨﺪ.
واژه ﻫﺎي ﻛﻠﻴﺪي: رﺿﺎﻳﺖ ﻣﺸﺘﺮي، ارزش و ﻛﻴﻔﻴـﺖ درك ﺷـﺪه، ﻗﺼـﺪ ﺧﺮﻳـﺪ ﻣﺠـﺪد، ﻓﺮوﺷـﮕﺎه زﻧﺠﻴﺮه اي.
