ﺗﺎﺛﻴﺮ اﻋﺘﺒﺎر ﺑﺮﻧﺪ ﺑﺮ وﻓﺎداري ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن از دﻳﺪﮔﺎه ﺧﺮﻳﺪاران ﻟﻮازم ﺧﺎﻧﮕﻲ

توضیحات

ﭼﻜﻴﺪه:

ﺑﺎ ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ اﻳﻦ ﻛﻪ ﺑﻪ دﺳﺖ آوردن ﻣﺸﺘﺮي ﺟﺪﻳﺪ ﺑﺴﻴﺎر ﭘﺮﻫﺰﻳﻨﻪﺗﺮ از ﺑﺮﻗﺮاري ﻳﻚ راﺑﻄﻪ ﮔﺴﺘﺮدهﺗﺮ و ﻋﻤﻴﻖﺗﺮ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻓﻌﻠﻲ اﺳﺖ ﻣﻮﺿﻮع وﻓﺎداري ﻣﺸﺘﺮي ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ و ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ ﻋﻮاﻣﻞ ﻣﻮﺛﺮ ﺑﺮآن از اﻫﻤﻴﺖ وﻳﮋهاي ﺑﺮﺧﻮردار اﺳﺖ و ﻳﻜﻲ از ﻋﻮاﻣﻞ اﻳﺠﺎد و اﻓﺰاﻳﺶ ﺗﻌﻬﺪ وﻓﺎداري ﻣﺸﺘﺮي ﻗﺎﺑﻠﻴﺖ اﻋﺘﺒﺎر ﺑﺮﻧﺪ اﺳﺖ. اﻋﺘﺒﺎر ﺑﺮﻧﺪ ﻳﻜﻲ از ﺑﺎ ارزشﺗﺮﻳﻦ داراﻳﻲﻫﺎي ﻫﺮ ﺷﺮﻛﺖ ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ. ﺑﺮﻧﺪﻫﺎﻳﻲ ﻛﻪ اﻋﺘﺒﺎر اﻓﺰودهاي را ﺑﺮاي ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﻪ ارﻣﻐﺎن ﻣﻲآورﻧﺪ ﻣﻲﺗﻮاﻧﻨﺪ ﺑﻪ ﺟﺎﻳﮕﺎه ﺧﺎﺻﻲ در ذﻫﻦ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪه دﺳﺖ ﻳﺎﺑﻨﺪ. اﻳﻦ ﺗﺤﻘﻴﻖ از ﻟﺤﺎظ روش و اﺟﺮا از ﻧﻮع ﺗﺤﻘﻴﻘﺎت ﺗﻮﺻﻴﻔﻲ-  ﻫﻤﺒﺴﺘﮕﻲ ﺑﺎ روﻳﻜﺮد ﻋﻠﻲ اﺳﺖ و از ﻧﻈﺮ ﻫﺪف از ﻧﻮع ﻛﺎرﺑﺮدي اﺳﺖ. در اﻳﻦ ﺗﺤﻘﻴﻖ رواﺑﻂ ﻣﻴﺎن اﻋﺘﺒﺎر ﺑﺮﻧﺪ)ﻛﻪ ﺑﺎ ﻗﺎﺑﻠﻴﺖ اﻋﺘﻤﺎد و ﺗﺨﺼﺺ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻣﻲﺷﻮد( ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻣﺘﻐﻴﺮ ﻣﺴﺘﻘﻞ ﺑﺎرﺿﺎﻳﺖ، ﺗﻌﻬﺪ وﻓﺎداري و ﺗﻌﻬﺪ  ﻣﺴﺘﻤﺮ ﺑﻪ  ﻋﻨﻮان ﻣﺘﻐﻴﺮﻫﺎي واﺑﺴﺘﻪ ﺑﺮرﺳﻲ ﮔﺮدﻳﺪه و ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ راﺑﻄﻪ ﻣﻴﺎن رﺿﺎﻳﺖ و ﺗﻌﻬﺪ ﺑﻪ وﻓﺎداري ﺑﺎ ﺗﻤﺎﻳﻞ ﺑﻪ ﺗﻐﻴﻴﺮ ﺑﺮﻧﺪ و ﺗﻮﺻﻴﻪﻫﺎي ﺷﻔﺎﻫﻲ ﺑﻪ ﺧﺮﻳﺪ ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻣﺘﻐﻴﺮﻫﺎي ﻣﺴﺘﻘﻞ و ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ راﺑﻄﻪ ﻣﻴﺎن ﺗﻌﻬﺪ ﻣﺴﺘﻤﺮ ﺑﺎ ﺗﻤﺎﻳﻞ ﺑﻪ ﺗﻐﻴﻴﺮ ﺑﺮﻧﺪ ﻣﻮرد آزﻣﻮن ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺘﻪ اﺳﺖ. ﺟﺎﻣﻌﻪ آﻣﺎري در اﻳﻦ ﺗﺤﻘﻴﻖ ﻛﻠﻴﻪ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻟﻮازم ﺧﺎﻧﮕﻲ در ﺷﻬﺮ رﺷﺖ ﻣﻲﺑﺎﺷﺪ و از روش ﻧﻤﻮﻧﻪ ﮔﻴﺮي ﺗﺼﺎدﻓﻲ ﺳﻬﻤﻴﻪاي ﻛﻪ  ﺷﻜﻠﻲ از ﻧﻤﻮﻧﻪ ﺑﺮداري ﻃﺒﻘﻪاي ﻣﺘﻨﺎﺳﺐ ﺑﺎ ﺣﺠﻢ اﺳﺖ اﺳﺘﻔﺎده و اﻃﻼﻋﺎت ﻻزم از 412 ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ ﻛﻪ ﺗﻮﺳﻂ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن ﻟﻮازم ﺧﺎﻧﮕﻲ ﺗﻜﻤﻴﻞ ﺷﺪه ﺟﻤﻊ آوري ﺷﺪ. ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از روش ﻣﺪل ﻳﺎﺑﻲ ﻣﻌﺎدﻻت ﺳﺎﺧﺘﺎري ﻓﺮﺿﻴﻪﻫﺎ ﻣﻮرد آزﻣﻮن ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺘﻨﺪ و ﻧﺘﺎﻳﺠﻲ ﺑﻪ ﺷﺮح زﻳﺮ ﺑﻪ دﺳﺖ آﻣﺪ:
اﻋﺘﺒﺎر ﺑﺮﻧﺪ ﺑﺮ رﺿﺎﻳﺖ، ﺗﻌﻬﺪ ﺑﻪ وﻓﺎداري و ﺗﻌﻬﺪ ﻣﺴﺘﻤﺮ ﺗﺎﺛﻴﺮ ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ دارد. رﺿﺎﻳﺖ ﺑﺮ ﺗﻌﻬﺪ و ﺗﻮﺻﻴﻪ ﺷﻔﺎﻫﻲ ﺑﻪ ﺧﺮﻳﺪ ﺗﺎﺛﻴﺮ ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ دارد. رﺿﺎﻳﺖ ﺑﺎﻋﺚ ﻛﺎﻫﺶ ﺗﻤﺎﻳﻞ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﻪ ﺗﻐﻴﻴﺮ ﺑﺮﻧﺪ ﻣﻲﮔﺮدد. ﺗﻌﻬﺪ ﺑﻪ وﻓﺎداري ﺑﺮ ﻫﻴﭻ ﻳﻚ از دو ﻣﺘﻐﻴﺮ واﺑﺴﺘﻪ ﻳﻌﻨﻲ ﺗﻤﺎﻳﻞ ﺑﻪ ﺗﻐﻴﻴﺮ ﺑﺮﻧﺪ و ﺗﻮﺻﻴﻪﻫﺎي ﺷﻔﺎﻫﻲ ﺑﻪ ﺧﺮﻳﺪ ﺗﺎﺛﻴﺮ ﻧﺪارد. ﺗﻌﻬﺪ ﻣﺴﺘﻤﺮ ﺑﺮ ﺗﻤﺎﻳﻞ ﺑﻪ ﺗﻐﻴﻴﺮ ﺑﺮﻧﺪ ﺗﺎﺛﻴﺮ ﻧﺪارد.

واژﮔﺎن ﻛﻠﻴﺪي: اﻋﺘﺒﺎر ﺑﺮﻧﺪ، وﻓﺎداري ﻣﺸﺘﺮي، رﺿﺎﻳﺖ، ﺗﻌﻬﺪ ﺑﻪ وﻓﺎداري، ﺗﻌﻬﺪ ﻣﺴﺘﻤﺮ، ﺗﻤﺎﻳﻼت رﻓﺘﺎري