توضیحات
ﭼﮑﯿﺪه :
ﻫﺪف ار اﯾﻦ ﭘﮋوﻫﺶ، اوﻟﻮﯾﺖ ﺑﻨﺪي ﻣﻬﻤﺘﺮﯾﻦ ﻋﻮاﻣﻞ ﺗﺎﺛﯿﺮ ﮔﺬار ﺑﺮ ارزش وﯾﮋه ﺑﺮﻧﺪ در ﺻﻨﻌﺖ ﻧﺮم اﻓـﺰاري اﺳـﺖ؛ در راﺳﺘﺎي ﻧﯿﻞ ﺑﻪ اﯾﻦ ﻫﺪف راﺑﻄﻪ ﺑﯿﻦ ﻋﻮاﻣﻞ آﻣﯿﺨﺘـﻪ ﺑﺎزارﯾـﺎﺑﯽ ) ﮐﺎﻧـﺎل ﺗﻮزﯾـﻊ، ﻗﯿﻤـﺖ ارزش ﮔـﺮا، ﻓﻌﺎﻟﯿـﺖ ﻫـﺎي ﺗﺮﻓﯿﻌـﯽ و ﺧﺪﻣﺎت ﭘﺲ از ﻓﺮوش ( ، ﺗﺼﻮﯾﺮ ﺷﺮﮐﺖ، ﺳﻪ ﺑﻌﺪ ارزش وﯾﮋه ﺑﺮﻧﺪ ) آﮔﺎﻫﯽ از ﺑﺮﻧﺪ / ﺗﺪاﻋﯽ ذﻫﻨﯽ، ﮐﯿﻔﯿـﺖ ادراك ﺷـﺪه و وﻓﺎداري ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ ( و ارزش ﮐﻠﯽ ارزش وﯾﮋه ﺑﺮﻧﺪ، ﺑﻪ وﺳﯿﻠﻪ ﻣﻌﺎدﻻت ﺳﺎﺧﺘﺎري ﺳﻨﺠﯿﺪه ﺷﺪه اﺳﺖ . ﭘـﮋوﻫﺶ ﺣﺎﺿـﺮ از ﻧﻈـﺮ ﻫﺪف، ﮐﺎرﺑﺮدي و ﺑﺮ اﺳﺎس روش ﮔﺮد آوري داده ﻫﺎ از ﻧﻮع ﺗﻮﺻﯿﻔﯽ – ﭘ ﯿﻤﺎﯾﺸﯽ ﻣﺤﺴـﻮب ﻣـﯽ ﺷـﻮد . ﺟﺎﻣﻌـﻪ آﻣـﺎري اﯾـﻦ ﭘﮋوﻫﺶ، ﮐﺎرﺑﺮان ﻣﺤﺼﻮﻻت ﯾﮏ ﺷﺮﮐﺖ ﻧﺮم اﻓﺰاري ﻫﺴﺘﻨﺪ ﮐﻪ ﻋﻼوه ﺑﺮ ﮐﺎرﺑﺮ ﺑﻮدن ﺑﺎ ﺷﺮﮐﺖ ﺗﻌﺎﻣﻞ و ارﺗﺒﺎط داﺷﺘﻪ اﻧﺪ، ﺑﻪ اﯾﻦ ﻣﻨﻈﻮر ﺑﺎ روش ﻧﻤﻮﻧﻪ ﮔﯿﺮي ﺗﺼﺎدﻓﯽ ﺳﺎده ﻧﻤﻮﻧﻪ اﯾﯽ ﻣﺸﺘﻤﻞ ﺑﺮ 228 ﻧﻔﺮ ﺗﻌﯿﯿﻦ ﺷﺪ . ﻧﺘﺎﯾﺞ ﺣﺎﺻﻞ ﻧﺸﺎن داد ﮐﻪ ﺗﺼﻮﯾﺮ ﺷﺮﮐﺖ ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﻣﺘﻐﯿﺮ ﻣﯿﺎﻧﺠﯽ ﻣﻬﻤﺘﺮﯾﻦ ﻧﻘﺶ را در ﻓﺮاﯾﻨﺪ اﯾﺠﺎد ارزش وﯾﮋه ﺑﺮﻧﺪ اﯾﻔﺎ ﻣﯽ ﮐﻨﺪ و ﺧـﺪﻣﺎت ﭘـﺲ از ﻓـﺮوش، ﻗﯿﻤﺖ و ﺗﺮﻓﯿﻊ ﺑﻪ واﺳﻄﻪ اﯾﻦ ﻣﺘﻐﯿﺮ ﺑﺮ اﺑﻌﺎد ارزش وﯾﮋه ﺑﺮﻧﺪ ﺗﺎﺛﯿﺮ ﮔﺬارﻧﺪ و از ﺑﯿﻦ اﺑﻌـﺎد ارزش وﯾـﮋه ﺑﺮﻧـﺪ، ﮐﯿﻔﯿـﺖ ادراك ﺷﺪه و وﻓﺎداري ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ ﺑﺮ ارزش وﯾﮋه ﺑﺮﻧﺪ ﺗﺎﺛﯿ ﺮ ﻣﻌﻨﺎدار و ﻣﺜﺒﺖ اﻋﻤﺎل ﻣﯽ ﮐﻨﺪ . ﺑﻨﺎﺑﺮاﯾﻦ، ﺷﺮﮐﺖ ﻫـﺎي ﻓﻌـﺎل در ﺣـﻮزه ﻧـﺮم اﻓﺰار ﺑﺎﯾﺪ ﺗﺎﮐﯿﺪ زﯾﺎدي ﺑﺮ اﯾﺠﺎد ﻣﺤﺼﻮل ﺑﺎ ﮐﯿﻔﯿﺖ و اﯾﺠﺎد وﻓﺎداري ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ داﺷﺘﻪ و در اﯾﻦ زﻣﯿﻨﻪ از ﺗﺼﻮﯾﺮ ﺷـﺮﮐﺖ ﺧـﻮد ﻧﯿﺰ ﺑﻪ ﻋﻨﻮان ﯾﮏ ﻣﺰﯾﺖ رﻗﺎﺑﺘﯽ ﻋﻤﺪه ﺑﻬﺮه ﮔﯿﺮﻧﺪ . ﻫﻤﭽﻨﯿﻦ از ﻃﺮﯾﻖ اﻓﺰاﯾﺶ ﻣﻄﻠﻮﺑﯿـﺖ ﺧـﺪﻣﺎ ت ﭘـﺲ از ﻓـﺮوش، اﺳـﺘﻤﺮار ﻣﻼﻗﺎت ﻧﻤﺎﯾﻨﺪﮔﺎن ﺷﺮﮐﺖ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن و ﺣﻔﻆ ﺗﻨﺎﺳﺐ ﻗﯿﻤﺖ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺧﻮد ﺑﺎ ﮐﯿﻔﯿﺖ آﻧﻬﺎ، ﺗﺼﻮﯾﺮ ذﻫﻨﯽ ﻣﺜﺒﺖ ﻣﺸـﺘﺮﯾﺎن از ﺷﺮﮐﺖ را ارﺗﻘﺎ داده و از اﯾﻦ ﻃﺮﯾﻖ ﺑﺮ ﮐﯿﻔﯿﺖ ادراك ﺷﺪه و وﻓﺎداري ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺧﻮد ﺗﺎﺛﯿﺮ ﻣﺜﺒﺖ اﻋﻤﺎل ﻧﻤﺎﯾﻨﺪ.
واژه ﻫﺎي ﮐﻠﯿﺪي : ﻋﻮاﻣﻞ آﻣﯿﺨﺘﻪ ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ، ﺗﺼﻮﯾﺮ ﺷﺮﮐﺖ، ارزش وﯾﮋه ﺑﺮﻧﺪ، اﺑﻌﺎد ارزش وﯾﮋه ﺑﺮﻧﺪ، ﺑﺮﻧﺪﯾﻨﮓ ﺻـﻨﻌﺘﯽ، ﻧﺮم اﻓﺰار
