توضیحات
ﭼﻜﻴﺪه:
ﻣﻘﻮﻟﻪ ﺑﺮﻧﺪﺳﺎزي و ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺮﻧﺪ اﻣﺮوزه ﻃﺮﻓﺪاران ﻣﺘﻌﺪدي در دﻧﻴﺎي ﺑﺎزارﻳﺎﺑﻲ دارد. در ﺑﺨﺶ ﺧﺪﻣﺎت، ﺑﺮﻧـﺪﻫﺎ ﺑـﻪ ﻋﻨـﻮان راﻫﻲ ﺳﺮﻳﻊ ﺑﺮاي ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ و ﻣﺘﻤﺎﻳﺰ ﺳﺎﺧﺘﻦ ﺧﻮد و اﻳﺠﺎد ﺗﺼﻮﻳﺮ در ذﻫﻦ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻫﺴﺘﻨﺪ. در ﻣﻴﺎن اﺑﻌﺎد ﻗﺎﺑـﻞ ﻟﻤـﺲ ﻳـﻚ ﻣﺤﺼﻮل ﻳﺎ ﺧﺪﻣﺖ، ﺗﺼﻮﻳﺮ ﺑﺮﻧﺪ ﻣﻬﻤﺘﺮﻳﻦ ﭼﻴﺰي اﺳﺖ ﻛﻪ اﻛﺜـﺮ اﺳـﺘﺮاﺗﮋي ﻫـﺎ ي ﺑﺎزارﻳـﺎﺑﻲ ﻣﻌﻄـﻮف ﺑـﻪ آن ﻫﺴـﺘﻨﺪ و ﺑـﻪ ﺑﺮﺟﺴﺘﻪ ﻛﺮدن آن ﮔﺮاﻳﺶ دارﻧﺪ. ﺑﺮاي اﻳﻦ ﻣﻨﻈﻮر ﺑﺨﺶﻫﺎي ﺧـﺪﻣﺎﺗﻲ ﺳـﻌﻲ در ﺑﺮﻗـﺮاري ارﺗﺒـﺎط ﺑـﺎ ﻣﺸـﺘﺮﻳﺎن دارﻧـﺪ و از ﻃﺮﻳﻖ ﺗﺄﺛﻴﺮي ﻛﻪ ﺑﺮ ادراك ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن از ﺧﺪﻣﺎت درﻳﺎﻓﺖ ﺷﺪه ﻣﻲﮔﺬارﻧﺪ، ﺗﺼﻮﻳﺮي ﻣﻄﻠﻮب در ذﻫـﻦ ﻣﺸـﺘﺮي اﻳﺠﺎ دﻛﻨﻨـﺪ ﻫﺪف اﻳﻦ ﻣﻘﺎﻟﻪ، ﺑﺮرﺳﻲ ﻧﻘﺶ واﺳﻂ ارزش وﻳﮋه ﺑﺮﻧﺪ در ﺗﺄﺛﻴﺮ ارﺗﺒﺎط ﻣﻮﻓﻖ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي و ﺗﺼﻮﻳﺮ ﺑﺮﻧﺪ اﺳﺖ. ﺗﺤﻘﻴﻖ ﺣﺎﺿﺮ،از ﻧﻈﺮ ﻫﺪف، ﻛﺎرﺑﺮدي ﺑﻮده و ﺑﺮاﺳﺎس روش ﮔﺮدآوري داده ﻫﺎ، ﺗﺤﻘﻴﻖ ﺗﻮﺻﻴﻔﻲ و از ﻧﻮع ﭘﻴﻤﺎﻳﺸﻲ اﺳﺖ. داده ﻫﺎي ﻣﻮرد ﻧﻈﺮ ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از ﻳﻚ ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ ﻛﻪ رواﻳﻲ و ﭘﺎﻳﺎﻳﻲ آن ﻣﻮرد ﺗﺎﻳﻴﺪ ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺘـﻪ ﺷـﺪه ﺟﻤـﻊ آوري ﺷـﺪه اﺳـﺖ و در ﻧﻬﺎﻳـﺖ داده ﻫﺎي 196 ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ ﻣﺒﻨﺎي ﺗﺤﻠﻴﻞ ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺖ. ﻫﻤﭽﻨﻴﻦ ﺑﻪ ﻣﻨﻈﻮر ﺗﺠﺰﻳﻪ و ﺗﺤﻠﻴﻞ داده ﻫﺎ، از ﻧﺮم اﻓﺰار اﺳـﻤﺎرت ﭘـﻲ ال اس ﻛﻪ از ﻧﻮع ﻣﻌﺎدﻻت ﺳﺎﺧﺘﺎري ﻣﺤﺴﻮب ﻣﻲ ﮔﺮدد، اﺳﺘﻔﺎده ﺷﺪه اﺳﺖ. ﻳﺎﻓﺘﻪ ﻫﺎي ﺣﺎﺻـﻞ ﭘـﮋوﻫﺶ ﻧﺸـﺎن دادﻛـﻪ ﻣﺘﻐﻴـﺮ ارﺗﺒﺎط ﻣﻮﻓﻖ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي ﺗﺎﺛﻴﺮ ﻣﺜﺒﺖ ﻣﻌﻨﺎداري ﺑﺮ ارزش وﻳﮋه ﺑﺮﻧﺪ و ﺗﺼﻮﻳﺮ ﺑﺮﻧﺪ داﺷـﺘﻪ اﺳـﺖ، ﻫﻤﭽﻨـﻴﻦ ﺗـﺎﺛﻴﺮ ﻣﺜﺒـﺖ ﻣﻌﻨـﺎدار ارزش وﻳﮋه ﺑﺮﻧﺪ ﺑﺮ ﺗﺼﻮﻳﺮ ﺑﺮﻧﺪ ﺗﺎﻳﻴﺪ ﺷﺪ. در اﻳﻦ ﺗﺤﻘﻴﻖ اﺛﺮ ﻏﻴﺮ ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ ارﺗﺒﺎط ﻣﻮﻓﻖ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي ﺑﺮ ﺗﺼﻮﻳﺮ ﺑﺮﻧﺪ ﺑﻴﺸـﺘﺮ از اﺛـﺮ ﻣﺴﺘﻘﻴﻢ آن اﺳﺖ و ﻧﻘﺶ واﺳﻂ ارزش وﻳﮋه ﺑﺮﻧﺪ ﺗﺎﻳﻴﺪ ﺷﺪ، ﺑﻪ ﻃﻮري ﻛﻪ ﻧﺸﺎن دﻫﻨﺪه ﻣﻮﺛﺮ ﺑﻮدن اﻳﻦ ﻣﺘﻐﻴـﺮ در ﺑﻬﺒـﻮد راﺑﻄـﻪ ﺑﻴﻦ ارﺗﺒﺎط ﻣﻮﻓﻖ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي و ﺗﺼﻮﻳﺮ ﺑﺮﻧﺪ اﺳﺖ. اﻳﻦ ﺑﺪان ﻣﻌﻨﺎﺳـﺖ ﻛـﻪ ﺑﺨـﺶ ﻫﺘﻠـﺪاري ﺑـﻪ ﻣﻨﻈـﻮر ﺑﻬﺒـﻮد ﺗﺼـﻮﻳﺮ ﺑﺮﻧـﺪ ازدﻳﺪﮔﺎه ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻧﺶ ﺑﺎﻳﺪ ﻧﻘﺶ ﻣﻮﺛﺮ ارزش وﻳﮋه ﺑﺮﻧﺪ و ﺗﻘﻮﻳﺖ آن را را ﻣﺪ ﻧﻈﺮ ﻗﺮار دﻫﺪ.
واژه ﻫﺎي ﻛﻠﻴﺪي: ارزش وﻳﮋه ﺑﺮﻧﺪ، ﺗﺼﻮﻳﺮ ﺑﺮﻧﺪ، ارﺗﺒﺎط ﻣﻮﻓﻖ ﺑﺎ ﻣﺸﺘﺮي، اﺳﻤﺎرت ﭘﻲ ال اس.
