توضیحات
ﭼﮑﯿﺪه
ﻫﺪف اﺻﻠﯽ اﯾﻦ ﭘﮋوﻫﺶ ارزﯾﺎﺑﯽ ﺗﺎﺛﯿﺮ واﺳﻄﻪ اي ﺗﺼﻮﯾﺮ ذﻫﻨﯽ ﺑﺮﻧﺪ ﺑﯿﻦ ﺷﺨﺼﯿﺖ و ﻧﮕﺮش ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ ﺑﺎ ارزش وﯾﮋه ﺑﺮﻧﺪ ﻣﯽ ﺑﺎﺷﺪ. ﺑﻌﺪ از ﺑﺮرﺳﯽ اﺛﺮات ﻣﺴﺘﻘﯿﻢ، ﻏﯿﺮ ﻣﺴﺘﻘﯿﻢ و اﺛﺮ ﮐﻞ، ﺗﺎﺛﯿﺮ ﮔﺬارﺗﺮﯾﻦ ﻣﺘﻐﯿﺮ ﺑﺮون زا در ﺷﮑﻞ ﮔﯿﺮي ارزش وﯾﮋه ﺑﺮﻧﺪ در ﺻﻨﻌﺖ ﺷﮑﻼت اﯾﺮان ﺷﻨﺎﺳﺎﯾﯽ ﻣﯽ ﺷﻮد ﺗﺎ در آﯾﻨﺪه، ﺷﺮﮐﺖ ﻫﺎي ﻓﻌﺎل در اﯾﻦ ﺻﻨﻌﺖ ﺑﺘﻮاﻧﻨﺪ ﺑﺎ ﺳﺮﻣﺎﯾﻪ ﮔﺬاري روي اﯾﻦ ﻋﺎﻣﻞ، ارزش وﯾﮋه ﺑﺮﻧﺪ ﺧﻮد را، ﮐﻪ ﻣﻬﻤﺘﺮﯾﻦ داراﯾﯽ ﻧﺎﻣﺸﻬﻮدﺷﺎن اﺳﺖ، اﻓﺰاﯾﺶ دﻫﻨﺪ. ﮔﺮاﯾﺶ اﯾﻦ ﭘﮋوﻫﺶ ﮐﺎرﺑﺮدي، روﯾﮑﺮد آن اﺳﺘﻘﺮاﺋﯽ، اﺳﺘﺮاﺗﮋي آن ﻋﻠﯽ، ﻫﺪف روش ﺷﻨﺎﺳﯽ آن ﺗﺒﯿﯿﻦ)آزﻣﻮن ﻓﺮﺿﯿﺎت(، و اﻓﻖ زﻣﺎﻧﯽ آن ﺗﮏ ﻣﻘﻄﻌﯽ ﻣﯽ ﺑﺎﺷﺪ. ﺑﺮاي ﮔﺮدآوري داده ﻫﺎ در اﯾﻦ ﭘﮋوﻫﺶ، از اﺑﺰار ﭘﺮﺳﺸﻨﺎﻣﻪ اﺳﺘﺎﻧﺪارد ﺷﺪه اﺳﺘﻔﺎده ﺷﺪه اﺳﺖ. ﺑﺮاي ﺑﺮرﺳﯽ رواﺑﻂ ﻋﻠﯽ ﺑﯿﻦ اﺑﻌﺎد ارزش وﯾﮋه ﺑﺮﻧﺪ، ﻣﺪل ﯾﺎﺑﯽ ﻣﻌﺎدﻻت ﺳﺎﺧﺘﺎري و ﺗﺤﻠﯿﻞ ﻋﺎﻣﻞ ﺗﺎﯾﯿﺪي ﻣﻮرد اﺳﺘﻔﺎده ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺘﻪ اﺳﺖ. ﺑﺮاي آزﻣﻮن ﻣﺪل ﻃﺮاﺣﯽ ﺷﺪه، ﯾﮏ ﻧﻤﻮﻧﻪ 432 ﻧﻔﺮي ﺑﺎ روش ﻧﻤﻮﻧﻪ ﮔﯿﺮي ﺧﻮﺷﻪ اي از ﺑﯿﻦ ﻣﺮاﺟﻌﯿﻦ ﺑﻪ ﻓﺮوﺷﮕﺎه ﻫﺎي ﺑﺰرگ ﻣﺤﺼﻮل ﺷﮑﻼت در اﯾﺮان اﻧﺘﺨﺎب و ﻣﻮرد ﺑﺮرﺳﯽ ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺘﻪ اﻧﺪ. ﻧﺘﺎﯾﺞ ﺣﺎﺻﻞ از ﺗﺴﺖ ﻣﺪل ﺣﺎﮐﯽ از آن اﺳﺖ ﮐﻪ ﺗﺼﻮﯾﺮ ذﻫﻨﯽ ﺑﺮﻧﺪ ﻣﻬﻤﺘﺮﯾﻦ ﻋﺎﻣﻞ ﺗﺎﺛﯿﺮﮔﺬار در اﯾﺠﺎد ارزش وﯾﮋه ﺑﺮﻧﺪدر ﺻﻨﻌﺖ ﺷﮑﻼت ﻣﯽ ﺑﺎﺷﺪ. ﻋﻼوه ﺑﺮ اﯾﻦ، ﺑﺎ اﺳﺘﻨﺎد ﺑﻪ داده ﻫﺎي ﮔﺮدآوري ﺷﺪه ﺗﺎﺛﯿﺮ واﺳﻄﻪ اي ﺗﺼﻮﯾﺮ ذﻫﻨﯽ ﺑﺮﻧﺪ، در ﺷﮑﻞ ﮔﯿﺮي ارزش وﯾﮋه ﺑﺮﻧﺪ، ﻣﻮرد ﺗﺎﯾﯿﺪ اﺳﺖ. ﻣﺰﯾﺖ اﯾﻦ ﻣﺪل، در ﻧﻈﺮ ﮔﺮﻓﺘﻦ ﺳﺎزه ﺷﺨﺼﯿﺖ ﺑﺮﻧﺪ ﺑﻌﻨﻮان ﯾﮑﯽ از اﺑﻌﺎد ﺗﺎﺛﯿﺮ ﮔﺬار روي ارزش وﯾﮋه ﺑﺮﻧﺪ اﺳﺖ ﮐﻪ در ﻣﺪل ﻫﺎي اراﺋﻪ ﺷﺪه در ﮐﺸﻮرﻣﺎن ﮐﻤﺘﺮ ﻣﻮرد اﺳﺘﻔﺎده ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺘﻪ اﺳﺖ. ﻫﻤﭽﻨﯿﻦ، اﯾﻦ ﻣﺪل ﺑﺮ اﺳﺎس داده ﻫﺎي ﮔﺮدآوري ﺷﺪه از ﺻﻨﻌﺖ ﺷﮑﻼت اﯾﺮان ﻣﻮرد آزﻣﻮن ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺘﻪ در ﺻﻮرﺗﯽ ﮐﻪ، اﮐﺜﺮ ﻣﺪل ﻫﺎي اراﺋﻪ ﺷﺪه در زﻣﯿﻨﻪ ارزش وﯾﮋه ﺑﺮﻧﺪ در ﮐﺸﻮرﻫﺎي دﯾﮕﺮي ﻣﺜﻞ آﻣﺮﯾﮑﺎ، ﮐﺮه و … ﻣﻮرد آزﻣﻮن ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺘﻪ اﻧﺪ.
واژه ﻫﺎي ﮐﻠﯿﺪي: ﻧﮕﺮش ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ، ﺷﺨﺼﯿﺖ ﺑﺮﻧﺪ، ارزش وﯾﮋه ﺑﺮﻧﺪ، ﺗﺼﻮﯾﺮ ذﻫﻨﯽ ﺑﺮﻧﺪ، ﺻﻨﻌﺖ ﺷﮑﻼت، ﺗﺎﺛﯿﺮ واﺳﻄﻪ اي
